Directe consumptie

Hybride shopper ontketent revolutie in de retail

Shoppers kopen steeds meer producten die zij snel daarna verbruiken. Zeker als het om levensmiddelen gaat, is de periode tussen kopen en consumeren korter dan ooit. Wat betekent dat voor de winkel? Een toenemende vraag naar verse producten met als antwoord een aanbod aan premiumconcepten. Denk aan schappen vol verse sappen, maaltijdsalades of luxe tapas. Een supermarkt heeft in de nabije toekomst minder gangen vol klassieke kruidenierswaren. Het gaat hier om de zogenoemde kelderkastartikelen, producten waarbij een lange tijd zit tussen kopen en consumeren. Zo had mijn oma altijd haar kast vol staan met allerlei groenteconserven.

Deze toename van directe consumptie is al goed te zien in de Nederlandse supermarkten. De uitbreiding van het aanbod aan producten en diensten gaat nog wel even verder. Klanten halen in de toekomst warme maaltijden op in de winkel. Of deze bezorgt die bij de klant thuis. Dat is de gedachte van Wouter Kolk, CEO Ahold Delhaize Europe & Indonesia en voorheen CEO van Albert Heijn. De winkel wordt een plek om iets te eten én met veel meer vers, ten koste van kruidenierswaren. Kolk: “De klant bestelt zijn hondenbrokken maar online.” Concurrent Lidl is afgelopen september voor de achtste keer uitgeroepen tot de beste supermarkt in groente en fruit. Hiermee laat de discounter zien dat ook hij enorm inzet op vers. Bij Lidl zijn de schappen gevuld met heerlijke tapas, allerlei kaassoorten, mooie vleeswaren en borrelgerechten.

De shopper denkt steeds minder in kanalen.

Steeds meer producten stromen vanuit food service – het horecakanaal – richting food retail – het supermarktkanaal. De grenzen tussen de aankoopkanalen vervagen. De vakbladen schrijven over ‘channel blurring’. De bezoeker van de supermarkt pakt deze nieuwe branchevreemde producten goed op en bewijst bij iedere aankoop dat hij steeds minder in kanalen denkt. Een ziektekostenverzekering sluit hij bij HEMA af en een mooie vakantiereis boekt hij op Lidl-reizen.nl. Maar ook voor kleding, gereedschap en speelgoed hoeft hij allang niet meer naar de vaste verkooppunten van vroeger. De drijfveer achter deze revolutie in de retail is de hybride shopper. Een shopper die alles, overal en wanneer hij wil, koopt.

Hoe lang duurt het nog, voordat een gezin ’s avonds uit eten gaat in de supermarkt? Terwijl vader en moeder even gezellig met elkaar praten, vermaken de jongere kids zich in de ballenbak en storten de oudere kids zich volledig op hun mobieltje. Als de klanten aan tafel zitten, worden de boodschappen alvast voor hen verzameld en in de auto gezet. Zoiets zie ik wel gebeuren. Ik denk dat de verandering van het aanbod een mooie kans voor de supermarktretailer is. Zo kan hij de concurrentie te lijf gaan.

Supermarkten zien namelijk binnen verschillende categorieën de omzet afvloeien naar discountketens als Action, Big Bazar en Kruidvat. Het gaat hier om houdbare producten als frisdranken, wasmiddelen en non-foodartikelen. Op het moment dat de supermarktretailer zich verder toelegt op verse producten, heeft hij minder van deze concurrenten te duchten. Die treden niet snel tot deze markt toe. Om een goed versaanbod te voeren, heb je namelijk met een heel ander logistiek en retailproces te maken, dan bij shampoo en toiletpapier. Nieuwe toetreders krabben zich dus eerst eens goed achter de oren voordat zij instappen. Dat betekent natuurlijk niet dat de bestaande supermarkten achterover kunnen leunen. Onder druk van internetpartijen als AH.nl, Jumbo.com en Picnic, die het volledige supermarktassortiment thuisbezorgen, blijven retailers zich afvragen wat de toegevoegde waarde is van hun winkels.

Is beleving het antwoord?

Het aantal transacties neemt de laatste jaren enorm toe. Dat is ook logisch, gezien de overload aan aanbod van allerlei goederen en diensten. Een ontwikkeling naar een 24-uurseconomie zorgt er ook voor dat de shopper overal en altijd iets kan bestellen. Zeker op internet. Een bekende uitspraak van retaildeskundige Cor Molenaar luidt: “De aankoop van een product begint thuis op de bank met de iPad op schoot.” De shopper bereidt zich steeds beter voor. Over het product. En over de prijs. Wat kan de winkelier doen om de klant te laten kopen in zijn winkel in plaats van in een webshop die altijd open is?

Veel winkeliers proberen met beleving meerwaarde te creëren – al dan niet met gebruik van technische hoogstandjes als augmented reality. Een geslaagd voorbeeld hiervan zag ik in een winkel die skateboards verkoopt. Hier stelde ik zelf mijn board samen en probeerde het meteen uit op de speciaal aangelegde baan. Ervaren personeel gaf antwoord op mijn vragen en adviseerde bij mijn keuze. Ze wisten duidelijk waar ze het over hadden. Uiteraard lagen de schappen vol met noodzakelijke accessoires. Klaar om te kopen. Winkels met een onderscheidend concept die duidelijk kiezen voor beleving, hebben een sterk antwoord op een onuitputtelijk internetaanbod.

Auteur: Emiel Peters

Emiel Peters, retailkenner. Hij weet welke consumententrends hot zijn en hoe retailers hierop inspelen. Maak in deze video kennis met Emiel.

Bekijk hier meer blogs van Emiel over verschillende trends in retail.

Meer weten? Stel hier uw vraag.

Uw gegevens

Ja, ik wil graag de nieuwsbrief ontvangenNee, bedankt

Uw vraag

* = verplicht veld

Share This